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企業は社会的存在です。企業がその存在を知らしめたり、社会の理解を得るためには、常にマスメディアへの働きかけをしなくてはなりません。
マスコミに働きかけるには、大きく 分けて、
１）マスコミから取材を受ける
２）マスコミに情報を提供する
このどちらかの方法をとることになります。
いずれにしろ慎重な対応が求められます。
企業に広報部などのマスコミ対応専門の部署を置くのは、
「社内から社外への情報の受け渡しの際のミスを防ぎ、的確に扱うため」（「企業広報の手引き」堀章著）であります。
マスコミへの「記事素材の提供」ということがパブリシティということになりますが、
ここで注意しなくてはならないことは、あくまでも「ニュースの素材」を提供しているにすぎないといいことです。
その提供された素材が「ニュース」となるかどうかは、マスコミ自身が判断することなのです。
記事として扱われた情報は、マスコミが独自の判断で取り上げたニュースとして受け取られるわけです。
ですから、同じ企業から持ち込まれた情報でも、
「広告」としての形を取るか、「記事」としての形を取るかで、全く性質が異なってきます。
では、マスコミ側が「ニュースとして価値あり」と判断するには、どのようなポイントが大事なのでしょうか。
第一には、ニュース性です。つまり事実に基づいた新しい情報であることです。
第二には、社会性です。その情報は、社会にとってどのような意味があるのかということです。
第三には、市場性です。その情報は、マーケットにどのような影響があるのかということです。
パブリシティを行う際には、これらの３点は、必ず押さえておく必要があります。
次に、どのような素材であればニュースとなるのでしょうか。
主な素材のテーマを上げます。
1. 事業活動
2. 組織及び人事など
3. 新製品・新事業
4. 財務関連
5. 行事・イベント
6. 環境問題
7. 文化支援
8. 採用関係 等など。
つまり、ニュース素材は、一般の企業の活動においては実に様々見出すことが可能だということです。
